Si vous voulez créer une entreprise, vous avez besoin d’une chose avant tout: une proposition de valeur forte. C’est la raison pour laquelle les gens devraient choisir votre offre parmi des centaines d’autres. Comment pouvez-vous devenir l’offre la plus pertinente pour votre groupe cible ?
Dans cet article, vous apprendrez ce qu’est exactement une proposition de valeur, comment la créer avec le value proposition canvas et à quoi elle sert.
Qu’est-ce qu’une proposition de valeur ?
La proposition de valeur est l’élément central de votre modèle commercial. Elle vous permet de définir et d’articuler la promesse fondamentale que vous faites à vos clients : quelle valeur ou quel avantage vous leur apportez en leur fournissant votre produit ou service. En d’autres termes, il ne s’agit pas des produits et services que vous fournissez. Il s’agit plutôt de la proposition de valeur et d’avantages qui leur est associée.
Quel est l’objectif d’une proposition de valeur ?
Une entreprise sans proposition de valeur ne connaît tout simplement pas assez ses clients. Elle ne sait pas pourquoi ses produits sont achetés et quelle est la force de ce pourquoi. Par conséquent, elle peut développer, commercialiser et fixer le prix de ses produits sans tenir compte de ses clients, car elle se trompe sur leur valeur et leur utilité.
Si vous comprenez qui achète vos produits et pourquoi, vous pouvez utiliser ces connaissances à tous les niveaux de votre modèle d’entreprise pour toujours mieux répondre aux besoins de votre groupe cible. Marketing, ventes, environnement de travail, fabrication, chaque élément de votre modèle commercial doit servir la valeur du client et la promesse de valeur. C’est la meilleure base pour faire décoller votre entreprise.
Le développement systématique de votre proposition de valeur est la base de votre marketing, de votre tarification et de votre succès ultérieur sur le marché. Et le value proposition canvas est l’outil idéal pour trouver ou créer votre proposition de valeur.
Qu’est-ce que le Value proposition canvas ?
En 2012, Alexander Osterwalder a présenté le Value Proposition Canvas (VPC) sur son blog.
Le Value Proposition Canvas est un outil pour aller encore plus loin dans la compréhension des besoins de vos clients et adapter vos services à ces derniers. Ce n’est que lorsque vous comprenez vraiment vos clients que vous pouvez leur offrir une valeur ajoutée maximale.
Business Model Canvas : Evolution
Le VPC vient compléter l’outil célèbre aussi développé par Osterwalder qui s’appelle le Business Model Canvas (BMC). Le BMC est un cadre conceptuel permettant de visualiser et de structurer des modèles d’entreprise. Il couvre non seulement la proposition de valeur, mais aussi les domaines suivants
- Activités commerciales clés
- Partenaires clés
- Ressources principales
- Coûts
- Revenus
- Tout ce qui concerne le client (relations, canaux, comment l’atteindre, etc.)
Alors que le Value Proposition Canvas se concentre sur le client et adapte son produit/service au client, le BMC intègre le modèle commercial dans un contexte plus large.
Pourquoi un Value proposition canvas
L’objectif du Value Proposition Canvas est d’aider les clients à « accomplir leurs tâches », de résoudre les problèmes pertinents des clients et de leur procurer des avantages grâce aux produits et services. Ce n’est que si une proposition de valeur y parvient qu’elle a une chance de s’imposer sur le marché.
Le Value Proposition Canvas est conçu en choisissant d’abord un segment de clientèle spécifique. Pour ce segment, les tâches, les problèmes et les avantages sont identifiés. Dans le cas le plus simple, cela se fait sur la base de l’expérience. Mais ces hypothèses doivent être vérifiées ultérieurement auprès des clients. Il est préférable de baser le profil des clients sur des observations et des témoignages. Vous devez veiller à ne pas trop vous concentrer sur vos propres offres, mais à obtenir un profil client aussi complet que possible. Plutôt que des données vagues, il est préférable de déterminer un seuil concret à partir duquel quelque chose est perçu comme un problème ou une « peine ». Ensuite, les éléments sont classés par ordre de priorité, car certaines tâches, problèmes et avantages sont plus pertinents pour les clients que d’autres. De même, les produits et services, les solutions et les avantages sont collectés et hiérarchisés.
Sur cette base, il est possible de vérifier si les solutions aux problèmes et les fournisseurs d’avantages résolvent des problèmes réels pour un segment de clientèle et apportent une valeur réelle. Une offre n’aborde généralement pas tous les éléments du profil du client, mais seulement certains d’entre eux. Il est judicieux de créer un schéma pour chacun des segments de clientèle pertinents et d’expérimenter plusieurs variantes pour les mêmes segments. Les propositions de valeur qui en résultent doivent ensuite être testées et affinées avec les clients pour s’assurer qu’elles sont réellement acceptées. Dans le même temps, une proposition de valeur convaincante doit être intégrée dans un modèle commercial rentable et évolutif.
La structure du canevas de proposition de valeur
Comme vous pouvez le voir, le Value Proposition Canvas est divisé en deux parties :
- À droite, le Value Proposition Canvas décrit un segment de clientèle spécifique en termes de tâches, de problèmes et d’avantages. Les tâches du client décrivent les tâches que les clients essaient de résoudre dans une situation donnée. Cela inclut non seulement les tâches fonctionnelles, mais aussi les aspects sociaux et émotionnels. Les problèmes représentent les obstacles que les clients rencontrent pour accomplir leurs tâches ou qui les empêchent de les accomplir. Les avantages décrivent les résultats souhaités qui sont requis et souhaités par les clients.
- Le côté gauche, quant à lui, représente la perspective du fournisseur. Les produits et services pertinents pour le segment de clientèle concerné sont énumérés ici. Les résolveurs de problèmes décrivent comment ces offres peuvent résoudre un ou plusieurs problèmes des clients. De même, les fournisseurs d’avantages décrivent comment ces offres génèrent des avantages. Ce côté peut être conçu et donc contrôlé par les fournisseurs. En revanche, les fournisseurs ont peu d’influence sur le côté droit. Il est essentiel de comprendre les tâches le mieux possible grâce à l’empathie afin de développer une offre adaptée.
Le côté droit où vous vous concentrez exclusivement sur votre segment de clientèle
Le profil client d’un Value Proposition Canvas se compose des éléments suivants :
UsageS POUR LES CLIENTS
Cette partie du Value Proposition Canvas vous aide à atteindre votre client dans sa réalité. Vous devez comprendre quelles sont ses tâches quotidiennes et ce pour quoi il a besoin d’aide. Vous devez faire la distinction entre les tâches fonctionnelles, émotionnelles et sociales. Ces dernières sont souvent victimes d’une approche trop analytique et fonctionnelle.
DOULEURS : PRÉOCCUPATIONS/ PROBLÈMES/ BESOINS
Comme son nom l’indique, il s’agit d’une liste de tous les obstacles que le client doit surmonter pour accomplir ses tâches. Pour vous, il s’agit de connaître et de comprendre leurs problèmes grâce au Value Proposition Canvas.
GAINS : DÉSIRS/ BÉNÉFICES/ ATTENTES
Les « gains » sont de deux sortes : d’une part, ce sont les expériences positives que le client obtient concrètement en accomplissant ses tâches. D’autre part, les gains dans le Value Proposition Canvas font également référence aux expériences et aux succès que le client souhaite avoir. Là encore, une distinction est faite entre les aspects fonctionnels, émotionnels et sociaux.
COMMENT bien compléter le VPC ?
Vous commencez par décrire les tâches de votre client, c’est-à-dire le problème qu’il cherche à résoudre. Il ne s’agit pas seulement des facteurs fonctionnels, mais aussi des facteurs émotionnels et sociaux de la tâche.
Si vous développez une offre pour différents groupes de clients, créez une Value Proposition Canvas pour chacun de ces groupes. Cela vous permettra d’adapter les avantages de votre offre à chaque groupe cible.
Pour les problèmes, notez tous les points que vos clients perçoivent comme des défis dans l’exécution de la tâche. Plus vous en savez sur les obstacles de vos clients, plus il sera facile de développer une offre qui les élimine.
Les problèmes sont compensés par les avantages : Décrivez les résultats souhaités par vos clients :
- Quel objectif a été atteint ?
- Comment votre clientèle se sent-elle par rapport à l’atteinte de ces objectifs ?
Dans ce contexte, vous devez également faire référence aux aspects fonctionnels, émotionnels et sociaux de la tâche.
Lorsque le côté droit du canevas est rempli, vous avez passé beaucoup de temps à vous concentrer sur vos clients. L’attention se porte maintenant sur le côté gauche du canevas, où vous traitez de votre proposition de valeur :
Le côté gauche
Votre moitié qui se rapporte à l’entreprise du value proposition canvas se compose des trois éléments suivants
PRODUITS ET SERVICES
Votre offre est la réponse aux besoins de vos clients. Vous énumérez donc en détail les différentes qualités qui correspondent aux souhaits et aux besoins de votre groupe cible. Vous faites la différence entre les services fonctionnels, émotionnels et sociaux.
SOULAGEMENT DE LA DOULEUR
Ici, vous abordez les problèmes de votre groupe cible et indiquez comment votre offre les résout. Comme mentionné ci-dessus, vous devez être en mesure d’offrir une solution ou au moins un soulagement pour tous les problèmes.
CRÉATEURS DE GAINS
Les créateurs de bénéfices abordent les gains dans le canevas de la proposition de valeur que le client veut obtenir de son travail. Vous montrez comment votre offre peut les aider à atteindre ces objectifs. En même temps, vous pouvez également énumérer ici les valeurs ajoutées de votre offre, inattendues par le groupe cible, qui sont une sorte de « plus ».
COMMENT REMPLIR LE CÔTÉ GAUCHE
Commencez par nommer les produits/services que vous voulez offrir. Idéalement, ils devraient être conçus pour résoudre les problèmes et les défis de vos clients. Rappelez-vous, encore une fois, que vous devez faire la distinction entre les facteurs fonctionnels, sociaux et émotionnels.
Il est temps de résoudre les problèmes : notez maintenant tous les aspects de votre service ou produit qui vont à l’encontre des problèmes de votre segment de clientèle. Plus vous résolvez de problèmes avec votre offre, plus elle sera attrayante pour votre groupe cible.
Vos solutions aux problèmes sont déjà très utiles en soi, mais vous pouvez considérer les avantages comme la cerise sur le gâteau : Peut-être votre solution offre-t-elle une valeur que vos clients n’attendent pas ? Énumérez ici tout ce qui devrait être vraiment passionnant.
En fin de compte, l’élaboration du Value Proposition Canvas vise à adapter de manière optimale les produits et services aux besoins et souhaits de votre segment de clientèle. Dans le meilleur des cas, votre offre résout les problèmes de vos clients et apporte une valeur ajoutée. Si tel est le cas, vous avez de bonnes chances de l’emporter sur la concurrence.
Énoncé de la proposition de valeur
Enfin, il est également important de mettre en évidence votre proposition de valeur. Deux modèles peuvent vous aider :
Déclaration de positionnement de valeur par Geoffrey Moore
Dans son livre « Crossing the Chasm », Geoffrey Moore propose la formule suivante pour formuler la proposition de valeur :
- Pour ____________ (client cible),
- le ____________ (énoncé du problème, besoin)
- fournit notre produit ____________ (solution)
- avec la promesse que ____________ (avantage concurrentiel, résultat).
Développement de la clientèle – Steve Blank
Steve Blank est l’un des pères du mouvement Lean Startup avec ses publications dans le domaine du développement de la clientèle. Il propose une formulation très concise de la proposition de valeur :
- Nous aidons ____________ (client cible)
- à résoudre ____________ (problème)
- en envoyant ____________ (solution).
Avantages et inconvénients du Value proposition Canvas
Pour
- Comme le Business Model Canvas, le Value Proposition Canvas est un outil visuellement attrayant, facile à comprendre et accessible.
- Le concept se concentre sur le soulagement de la douleur et la création d’avantages pour un groupe de clients, il est donc très orienté client.
- Le Canvas est particulièrement bien adapté aux ateliers et aux réunions. Il existe une base de travail commune que tous les participants voient, comprennent et complètent.
Contre
- Ce n’est pas parce qu’une proposition de valeur se lit de manière logique et concluante sur le papier qu’elle le fait dans la réalité. Le Value Proposition Canvas ne remplace pas le dialogue avec les clients ou les études de marché.
- Le concept ne prend en compte que l’attrait d’une offre pour le client (désirabilité). La viabilité et la faisabilité commerciales, ainsi que les offres concurrentes potentielles et la rentabilité, sont ignorées.
- Du côté du profil du client, le Value Proposition Canvas ne fait pas de distinction entre les faits et les hypothèses. En particulier dans le cas de nouvelles propositions de valeur, les éléments de douleur et d’utilité sont souvent seulement supposés.
- Le Value Proposition Canvas n’est qu’un instantané. Or, les désirs et les problèmes des clients évoluent avec le temps, ce qui nécessite une mise à jour récurrente.
Conclusion
Le Value Proposition Canvas vous permet de découvrir ce qui fait la force de votre produit/service aux yeux du client et ce qui pourrait être amélioré. Le concept permet un changement de perspective : grâce au Value Proposition Canvas, vous quittez votre rôle de fournisseur pour devenir client.
Votre proposition de valeur est l’élément le plus important de votre modèle commercial. Et le Value Proposition Canvas est un excellent outil pour construire systématiquement votre proposition de valeur. Le Value Proposition Canvas est avant tout un outil de communication. Il vous aide à développer une compréhension commune de votre proposition de valeur au sein de votre équipe.
